כמו בהרבה תחומים, גם שוק יחסי הציבור בישראל מתחלק לפי חוק פארטו: 80/20.

20% מהמשרדים מחזיקים 80% מהתקציבים המשמעותיים בתחום,

80% מהמשרדים פועלים כמשרדי יחיד, כלומר בעל משרד שעובד לבדו מהבית, במקרה הטוב עם עוד עובד או שניים.

נקדים ונאמר שאין לי דבר וחצי דבר נגד משרדי יחיד, גם אני התחלתי ככה לפני 11 שנים,

אבל יש לי הרבה נגד הפגיעה במקצועיות, וההורדה לזנות של הרמה המקצועית והמחיר, ברבים ממשרדים אלו (אם כי לא בכולם).

מנהל שיווק או מנכ"ל שמחפש לעצמו משרדי יחסי ציבור כדי לקדם את הארגון שלו, יבדוק עם חברים וגם בגוגל, יפנה את מזכירתו להרים כמה טלפונים וללקט עלויות.

רמת המחיר הנמוכה

רוב התשובות שיקבל יהיו, סטטיסטית, ברמת מחירים שסביב 4000-5000 שקלים לריטיינר חודשי,

רמת המחיר של משרדי היחיד לתיק. ויש גם פחות מזה, הרבה פחות.

אחר כך ייתקל אותו מנהל במשרדי הביניים, אלו שמתומחרים לרוב בין 5000-7000 שקלים לריטיינר חודשי, וכבר כוללים

כמה וכמה עובדים. משרדים אלו היו משרדי יחיד וגדלו, בגלל שהצליחו להחזיק לקוחות יותר מלאבד אותם.

רק אם יתמיד במאמץ תחקירי, יגיע מנהל השיווק או המנכ"ל ל-20-30 משרדי העילית, שמתמחרים תיק ממוצע באיזור ה-8000 עד 12000 שקלים לריטיינר לחודש.

משרדים אלו כוללים לרוב 10 עובדים ויותר, חולשים על מגוון תחומים מקצועי רחב יותר ומספקים טווח רחב יותר של כלי עבודה מקצועיים,

אפשרויות מחקר ובעיקר הבנה אסטרטגית וידע אמיתי באיך לייצר ללקוח תועלת אמיתית ומוחשית, ברת מדידה. מיעוטם גם ידע למדוד אותה בפועל.

לכאורה, לאחר סבב טלפונים או סבב מצגות, אמור המנכ"ל או מנהל השיווק להחליט על בסיס משוואת העלות/תועלת הידועה.

בפועל, בשוק תחרותי שהופך יותר ויותר לשוק של מחיר, קובע כמעט רק המחיר, ולמנהל אין דרך למדוד את התועלת, ולעיתים גם אין לו רצון להיכנס לזה.

אחרי הכל, "אם אנחנו יכולים להשיג את השירות ב-5000 שקלים, למה שנשלם לחוכמולוג ההוא כפול מזה?".

רק מעטים מבינים שמשרד יחסי ציבור בינוני, שלא לומר גרוע, עלול לגרום להם נזק תדמיתי ועסקי לטווח ארוך, שקשה יהיה להיפטר ממנו,

זמן רב אחרי שנפטרו מהמשרד הכושל.

וכאן בדיוק רובצת הבעייה. רוב המנהלים אינם יודעים כיצד לחוש ולמדוד יחסי ציבור, איך לנתח ולהבין איזה משרד טוב יותר, אפקטיבי

ומתאים להם יותר, ובקיצור – מדוע משתלם להם לשלם יותר, למשרד טוב יותר, וכיצד לדעת שהוא באמת טוב, בשוק שבו רבים יודעים היטב כיצד למכור את עצמם מילולית, אבל רבים מהם לא באמת יודעים לספק תוצאות.

ההבדלים בין משרדי יחסי ציבור

המשוואה פשוטה: כשמשלמים פחות – מקבלים הרבה פחות: משרדי היחיד מחזיקים מספר קטן של תיקים, או מספר בינוני של תיקים קטנים, שלתקשורת אין עניין אמיתי ויזום בהם, לכן כוחם מול התקשורת אפסי, אין להם יכולת אמיתית לדחוף את הלקוחות שלהם לאורך זמן, וגם אם יש ביניהם כמה מקצוענים, הם חווים תסכול רב בדרך לשביעות הרצון של הלקוח, אם תגיע בסוף. לכן משרדים כאלו מוציאים שם רע לתחום כולו, פוגעים בלקוחות שלהם בכך שאינם באמת יכולים לקדם אותם,

והרבה פעמים גורמים להם נזק אמיתי, בכך שהודעה לעיתונות יוצאת החוצה עם טעויות כתיב, טעויות ניסוח, ליקויי תחקיר ועוד כהנה וכהנה,

מה ש"שורף" את הלקוח המדובר בהודעה – בעיני העיתונאים.

מחלות אלו הן גם מנת חלקם של חלק ממשרדי הביניים, שגם כוחם מול התקשורת מועט יחסית, אלא אם הם מתמחים בענף מסויים, ועובדים בעיקר מול תא כתבים ספציפי אחד או שניים.

משרדי יחסי הציבור היותר טובים, שהם בדרך כלל גם היותר גדולים, יש הרבה יותר כוח מול התקשורת, שנובע מריבוי התיקים, מנוכחות תיקים אסטרטגיים שבהם לעיתונאים יש עניין, ומאפשרים ליועץ התקשורת לבנות קשרי תן וקח מול המדיה. למשרדים אלו יש גם יותר קשרים אישיים איכותיים, הבנה מקצועית רחבה,

פריסת התמחויות טובה יותר שמאפשרת להם לייצג לקוח מול מגוון רחב של תאי כתבים בהקשרים שונים,

ומגוון טקטיקות וכלים מקצועיים. התוצאות טובות, לרוב, בעשרות מונים משל משרדים בינוניים או קטנים, מלבד משרדים קטנים / בינוניים שבאמת עושים עבודה טובה ולכן גדלים בהתמדה. מספר של אלה, למרבה הצער, אינו גדול.

יש אמנם משרדים בינוניים טובים, ומאידך יש גם משרדים גדולים שהם בינוניים באיכותם, אבל לרוב הגודל – הוא אינדיקציה.

אז מה לבדוק כשמחפשים משרדי יחסי ציבור שיתאימו לכם:

• מה הרקע והניסיון המקצועי של המנכ"ל / הבעלים – אם היה עיתונאי בעבר יש לו/לה הבנה רחבה ועמוקה יותר של איך לעבוד עם עיתונאים, וככל שהרקע העיתונאי שלו/ה היה מגוון יותר – כך יביא יותר תועלת ללקוחותיו. מי שהיה רק שדר קווים ברדיו, ספק מה הידע המקצועי האמיתי שלו
• בשיחת האיפיון הראשונה ניתן להתרשם מהי ההבנה האסטרטגית של היועץ, והאם הוא יודע לחבר בין המטרות העיסקיות והשיווקיות של הארגון, לתוכנית וליעדים תקשורתיים. האם הוא מתאים טקטיקות לפי הצורך או מציג רק את המוצר היחיד שיש לו על המדף. האם הוא מתחייב להיות מעורב בפגישות, בחשיבה ובביצוע, או שייעלם לאחר שיחת המכירה וישלח תקציבאי/ת במקומו.
• מה הרקע והניסיון של העובד הספציפי שיעבוד מולכם בשוטף
• באילו תיקים דומים טיפל המשרד, מהן התמחויותיו (האם רלבנטיות לטיפול בכם)
• האם יש לו רשימת ממליצים מכובדת והמלצות זמינות וחמות מכל הלב באתר
• האם עיתונאים מכירים את המשרד ואוהבים לעבוד מולו
• האם יש לו בידול מול משרדים אחרים או שהוא רק משמיץ אחרים כדי להגביה את עצמו
• האם האתר שלו כולל לקוחות עבר רבים יותר מלקוחות הווה (ואם כן כדאי לשאול אותם מדוע סיימו איתו)
• האם יש כימיה אישית והבנה הדדית שתהיה בסיס לקשר בין-אישי וליחסי עבודה נעימים ונוחים
• האם רמת המחיר המוצעת מותאמת לרמת האינטנסיביות שהארגון זקוק לה ולצרכיו
• האם בפגישה הראשונה הוא / היא פותח/ת בהרצאה על נפלאותיו/ה, או שכבר הוא/היא משקיע/ה באיפיון מעמיק של צרכי הלקוח, כדי להציע לו פתרונות ודרכי טיפול אפשריות
• האם בעקבות השיחה יועץ התקשורת מבצע מעקב טלפוני מולכם ועושה הכל כדי להשיגכם ולקדם את התהליך או שהוא/היא נעלמים – זו אינדיקציה לצורת עבודתו מול התקשורת – מי שיילחם עליכם, יילחם גם עבורכם
• כדאי לבדוק עם היועץ/ת ועם לקוחותיו/ה מהם אחוזי הכניסה שלו/ה למדיה מתוך סך כל היוזמות התקשורתיות שהוא יוזם
• האם היועץ/ת אקטיבי – מתחקר וכותב, או שולח אתכם לעשות עבורו את העבודה

המשרדים הגדולים מדי, מאבדים בחלקם את המגע האישי של הבעלים עם הלקוחות הקטנים-בינוניים, ומעמיסים עבודה רבה מדי על כל יועץ תקשורת כדי להגדיל ריווחיות. התוצאות בהכרח נפגמות, כי אנשים נשחקים ועובדים על אוטומט וללא מחשבה. משרד טוב מעמיס עד 6 תיקים על תקציבאי.

כל אלו ועוד הם נושאים שצריכים להיבדק בעת בחירת משרד יחסי ציבור / יועץ תקשורת. מי ששומר על רמה מקצועית ואישית גבוהה, ועל מס' תיקים סביר לכל תקציבאי שלו/ה, מתומחר גבוה יותר, כי יש לו/ה יותר עלויות, וכי הוא/היא יודעים להשיג תוצאות, המשולבות בחשיבה אסטרטגית ויצירתית.

אני תמיד מספר שפעם היה לי גנן לגינה שלי, ב-150 שקלים לחודש. גינה של ממש לא הייתה לי. החלפתי אותו באחר באותו סכום, וכלום לא השתנה. רק כשבחרתי גנן ב-300 שקלים לחודש, קיבלתי לא רק איש מכירות שעושה פוזה, אלא איש מקצוע שמעריך את עצמו, משקיע מכל הלב, ומתמחר בהתאם. רק אז קיבלתי גינה, ולא גנן.

משרד יחסי ציבור טוב הוא לא משהו ששווה להתפשר עליו. הוא יכול להביא עסק או ארגון לפריחה עסקית אמיתית ולהיות שותף לדרך ארוכה ומוצלחת. אבל במשחק הזה אין הנחות ואין קיצורי דרך. ומי שמחפש יחצן בזול, עדיף שבכלל לא ייכנס לשדה הזה. חבל על הכסף ועל הנזקים.

המנכ"ל שישב מולי לפני חודשים אחדים היה בטוח שהשירות שהוא משיק הוא שירות נהדר, שנותן פתרון שהציבור צריך מאוד.

"אין כזה שירות בארץ, אני בעצמי גיליתי את המחסור כשחיפשתי בגוגל מיד על שירות מסוג זה", סיפר לי המנכ"ל, שהחליט להיכנס למיזם

בתחום שונה מתחום עיסוקו הרגיל. המנכ"ל היה מאוהב בעסק שבנה, והיה בטוח שהוא ייחודי, ראשוני, ושונה.

"אין בעיה", אמר המנכ"ל, "תקבלו כל מה שאתם צריכים". 3 חודשים ו-4 ישיבות מאוחר יותר, התבררה האמת המרה:

הבטיחו לחוד ומציאות לחוד. ממש כשם שהשירות לא היה ייחודי או ראשוני, וממש כשם שהיו גם היו לו מתחרים,

כך לא קיבלנו אפילו בדל מידע אחד מאותו מנכ"ל. "תסתדרו", אמר לי, "בשביל זה שכרתי משרד יחצנות".

המנכל המכובד כנראה שכח את הבטחותיו, אותן עיגנו למזלנו גם בהסכם כתוב. בהעדר חומרים, בהעדר פרזנטור (נציג של החברה

שיתראיין ויופיע בשמה בתקשורת – וגם זה לא סופק לנו), אין אף משרד יחסי ציבור שיכול להצליח במשימה.

שכן משרד היח"צ עוסק בייעוץ תקשורתי. הוא יכול לחפש חומרים, לתחקר, לשאול שאלות, לכתוב, לערוך, להגיה ולהפיץ לכתבים.

הוא לא יכול להמציא אותם יש מאין. במיוחד לא במיזם חדש שאין בו תוכן רב. ואם בעל העסק או המנכ"ל שלו אינו בעל ידע בתחומו,

או שהוא מתעצל לרכז מעט חומרים, אין סיכוי לתקשר אותו לעולם.

.

התקשורת מצפה לערך מוסף: היא לא מחפשת לקדם חברה או אדם או מותג, היא מחפשת סיפורים טובים, או כמו שאני תמיד אומר:

סיפור טוב זה כל הסיפור. חברה או מיזם או אדם אינם יכולים להתקשר במדיה בזכות היותם קיימים, אלא אם כבר הפכו למותגי על

בום דרך חתחתים תקשורתית ארוכה ומושקעת. מי שאינו מותג ואינו מוכר – צריך להשקיע בבניית הסיפור שלו, ע"י איסוף מידע סטטיסטי,

סיפורים אנושיים, מתן עצות וטיפים, הבעת דעה וביקורת מעניינת בתחומו, ועוד נושאים שעיתונאים מחפשים.

מי שאינו משקיע, שלא יצפה שיועץ התקשורת שלו יוכל להמציא בשמו את החומרים, יוכל לדבר בשמו, לנאום ולהופיע בשמו,

ולהכניס מיזם כלשהוא לתקשורת. כל מיזם, כל חברה, כל טכנולוגיה, חדשים ומוצלחים ככל שיהיו (ורבים מהם אינם כאלו),

חייבים פרזנטור וסיפור. ובלעדיהם, הסיכוי לקבל ביטוי תקשורתי איכותי וקבוע – הוא אפסי.

אחרי הכל, אמר כבר מי שאמר – יחצן איננו קוסם, הוא מקסימום קוסמטיקאי.

או במילותיי – אנחנו חלון הראווה שלכם, אתם חייבים לשים בו את הסחורה שלכם. אנחנו יכולים לעזור לכם לארוז או לעצב אותה שתיראה

מושכת, אבל לא להמציא אותה במקומכם.

"אני רוצה שתארגנו מסיבת עיתונאים כדי להשיק את המוצר החדש שלנו", אמר לי המנכ"ל,

"ואני רוצה לראות שם את כו…..לם!".

"האם אתה רוצה לקבל 30 ידיעות קטנות בכל מקום, או 2-3 כתבות גדולות במיקומים מרכזיים במדיה, ששם נמצאים רוב הלקוחות שלך?", שאלתי.

"אני רוצה גם וגם" אמר המנכ"ל, "אני רוצה שכולם יידעו על המוצר".

ועל זה כבר נאמר, מי שרוצה הכל, סופו לקבל כלום.

האם אפשר לקבל חשיפה רחבה ובאזז מטורף בכל מקום?

ובכן, התקשורת בישראל עברה מספר שינויים חשובים בשנים האחרונות:

אחד מהם הוא התרחבות תהליך ה- NarrowCasting, התרבות ערוצי המידע המתמחים, בניגוד ל-BroadCasting שהיה פעם, מיעוט ערוצים רבי-רייטינג ושליטה.

תהליך שני הוא התרבות מספר משרדי יחסי הציבור בעשור האחרון, והעלייה בשימוש בשירותיהם, מה שגורם עומס רב יותר על כל עיתונאי, לרוב זהו עומס סרק של הפצת מידע בשיטת הספאם למאות עיתונאים לא-רלבנטיים. כתוצאה מכך עלתה רמת החשדנות והציניות של עיתונאים רבים, והעיתונאים האיכותיים ממעטים לפרסם חומר שהופץ בספאם לכולם.

תהליך שלישי הוא צמצום כוח האדם במערכות תקשורת רבות, והטלת אחריות רבה יותר על כתפיו של כל עיתונאי. התוצאה היא שכתבים רבים עובדים קשה יותר, ולמעשה כמעט שאינם יכולים לצאת מהמערכת.

והתהליך הרביעי הוא התגברות התחרות בין כלי התקשורת השונים, מה שמייצר ביקוש שלהם לחומר בלעדי שמתחריהם לא קיבלו, או לפחות קיבלו אחריהם. חומרים שלא ניתנו בבלעדיות – קטנים סיכוייהם להתפרסם בכלי התקשורת האיכותיים והמובילים.

ארבעת התהליכים האלו וגורמים נוספים, גרמו לכך שפחות ופחות כתבים מגיעים למסיבות עיתונאים ולאירועי השקה, ומבקשים לקבל חומרים בדואר אלקטרוני,ומוצרים ישירות למערכת או לפתח ביתם. מסיבת העיתונאים של פעם, הפכה לטקטיקה נשתית שהאפקטיביות שלה טובה רק במקרים ספציפיים ומול תאי כתבים מאוד מסוימים ומוגדרים.

זה מבחינת התקשורת. מבחינת הלקוח, החברה שאנחנו, משרדי היח"צ מייצגים, כשמעמיקים בתהליך החשיבתי והאסטרטגי, עולה הצורך לחשיפה איכותית (במעט כלי תקשורת מובילים, ובצורה גדולה ובולטת) על פני חשיפה כמותית אך מזערית. אין ספק שמבחינת התגובות – חשיפה מדויקת במדיה הנכונה לקהלי היעד של החברה – תמיד מייצרת תגובות חזקות ואפקטיביות.

השינויים שעוברת התקשורת (ועוד לא דיברנו על השפעות האינטרנט העיתונאי והרשתות החברתיות) מייצרים סוג חדש, אחר, של קמפיינים תקשורתיים, שבנויים בשכבות של חשיפה ולאורך זמן רב יותר, במקום בשיטת זבנג וגמרנו, שהייתה אקטואלית בעבר.

מסיבת העיתונאים עוד לא מתה לגמרי, אבל כוחה בהחלט נחלש, וממשיך להיחלש. יועץ תקשורת חכם ומנוסה שידע לאפיין את הצרכים שלכם, ידע גם לתרגם אותם לקמפיין אפקטיבי ומדיד, כזה שייצר תגובות ומכירות, לאורך זמן, ובצורה עמוקה ומשפיעה יותר. בקיצור, אם בחרתם יועץ תקשורת טוב, תסמכו עליו, ותקשיבו לו.

אני לא מאמין בזה, אמר לי סמנכ"ל השיווק שישב מולי. החברות שעושות את זה לא באמת מרוויחות משהו, הוסיף.

זה היה לפני שנתיים או שלוש. זמן ארוך בעולם האינטרנט. אז נהגו לעשות מה שכונה בישראל "שיווק גרילה", כלומר

העלאת תגובות ואמירות בפורומים שונים ובדמויות בדויות, כדי להניע את הגולשים לחבב חברה או תאגיד כלשהו,

או כדי שלא יחבבו מישהו אחר. אבל הגולשים מיהרו לזהות את ההודעות המושתלות, ופרשת הטוקבקים שהושתלו

ביוזמת חברת החשמל – חתמה את הגולל על שיווק הגרילה בישראל. היום כבר כמעט שלא ניתן למצוא חברות רציניות בתחום.

אבל, כשדלת אחת נסגרת, אני מאמין, נפתחות שלוש אחרות. וכך פרחו להם פעילויות קשרי האינטרנט (כך מכונה התחום בעולם – Interactive relations)

ברשתות החברתיות ובבלוגים, וכך נוצר לו מקצוע חדש – SMO = Social Media Officer.

בישראל קיימות כיום כמה חברות רציניות המספקות שירותים אלו לחברות בישראל וגם בעולם,

טרנד מרתק בעידן הכפר הגלובלי.

אבל נחזור להתחלה – האומנם מדובר בכלי אפקטיבי? שיחותיי עם רבים בתחום המגדירים את עצמם כמומחים בו,

הביאו תובנות רבות ושונות, לעיתים סותרות. חלק אמרו שהתועלת היחידה היא מיתוג, אחרים אמרו שניתן להניע את משתמשי

הרשת, ובעיקר פייסבוק – לפעולה, כלומר לרכישה של מוצר או שירות באופן ממשי.

האסימון ירד לי סופית כאשר יום אחד הצטרף אלינו לקוח חדש שאיתר אותנו דרך עמוד הפייסבוק שלנו, דבר

שלא חשבתי שיכול לקרות.

ההתנגדות העיקרית ששמעתי ממנהלים הייתה שבכרטיס הפייסבוק שלהם יש כ-100 חברים, ואם נעשה עבודה נפלאה נגיע לכמה אלפים,

מספר קטן מאוד בהשוואה לפעילות יחסי ציבור קלאסית בתקשורת המונים, שיכולה לייצר בקלות חשיפה למיליונים.

לכן המשכתי לחפש את ההגדרה הנכונה לתועלת שמביאה פעילות ברשתות חברתיות.

ואז אמר לי מישהו: פייסבוק זה ניהול מועדון הלקוחות שלך. וככל שהעמקתי ובדקתי, גיליתי שזה הכי קרוב למציאות.

לא חשוב שבכרטיס שלנו יש פחות מ-500 חברים, החשוב הוא שכל אחד ואחד מהם אינו אקראי אלא רוצה להיות חבר שלנו

ולקרוא את התכנים שלנו, ודרך כל אחד מהם אני יכול להגיע ל-100 החברים שלו או שלה, כלומר ההגעה היא לא רק

איכותית, היא בסוף גם כמותית.

בניהול נכון ניתן להגיע גם לקבוצות עניין רלבנטיות, גם ליחידים בעלי חברים והשפעה,

והחשוב – לבנות רשת קשרים פעילה, חיה ונושמת, שנותנת לכל חברה כר פורה לפעילות ממוקדת ואפקטיבית.

והטוב מכל – כל מה שקורה באינטרנט קל למדוד ולהוכיח. כמה חברים, כמה קראו כל מאמר, כמה הגיבו, וכמה פנו בעקבות הפרסום.

אם למשל, בעקבות המאמר הזה, הבנת שאנחנו משקיעים הרבה בלמידה איך להביא ולמדוד תועלת ללקוח,

ולכן שאנחנו טובים במה שאנחנו עושים, יש סיכוי שתפנה אלינו לראות כיצד מחלקת האינטרנט שלנו יכולה לעזור לך

להביא תועלת גם לארגון שלך. ואם זה יקרה, תהיה לי עוד הוכחה שבלוגים ופייסבוק – הם לא אחיזת עיניים,

אלא כלי שיווקי מועיל גם בתחומי השירותים וגם מול מקבלי החלטות חכמים, ולא רק במוצרי קמעונות להמונים.

אז זה הזמן לשלוח אלי מייל ולהתעניין, או סתם לשתף במאמר או להוסיף LIKE…

המנכ"ל שישב מולי לא ידע להסביר את זה. אנחנו עושים הכל נכון, אמר, ובכל זאת אנחנו לא מופיעים בתקשורת.

הנה ההודעות שכתבנו, למסיבת העיתונאים שערכנו לפני שנה הגיעו רק 5 כתבים והשקענו שם המון מאמץ וכסף, וגם הם לא כתבו כלום.

החלפתי כבר 3 משרדי יח"צ והתוצאות לא משתפרות. אולי אנחנו פשוט לא מעניינים? אולי חבל להמשיך ולהשקיע ביח"צ? אבל בכל זאת, המתחרים שלנו מופיעים ללא הרף בתקשורת…אמר וזז באי נוחות בכסאו.

בדיקה קצרה העלתה שהעיתונאים פשוט לא מחבבים את החברה. מדוע?

ההודעות שזורות שגיאות כתיב וניסוח ולכן מצריכות עבודת עריכה רבה, הסיפורים שכתובים בהן אינן אטרקטיביים, ולכן נמחקים מיידית, החברה יושבת דרומית לת"א ולכן אף עיתונאי לא הטריח עצמו להגיע לביקור היכרות (והמנכ"ל לא טרח לנסוע להיפגש איתם בת"א), מסיבת העיתונאים היחידה שאורגנה – לא נבנתה נכון (ואף אחד לא סיפר למנהלי החברה שמסיבות עיתונאים, באופן כללי, זה כל כך פאסה…חוץ מבמקרים מאוד מסוימים), ובקיצור בים המידע שמומטר על העיתונאים מדי יום, החברה לא הצליחה לייצר בולטות, עניין או משיכה מיוחדת.

החברה לא אשמה בכך: היא לא המומחית באיך לדבר עם התקשורת, ובמה יכול לעניין אותה. היא התמסרה לידי משרד יחסי הציבור שלה, ואח"כ  לידי משרד שני ושלישי, וחיכתה שיקרה משהו. ובגלל שרוב המנהלים לא ממש מבינים איך לעבוד עם התקשורת ואיך לנהל את יחסי הציבור שלהם, גם הניהול שלה את אותם משרדים לא הניב פירות.

המסקנה שאליה הגיעו מנהלי החברה: אנחנו לא אטרקטיביים. זה מזכיר לי את הסיפור על החוקר שתלש רגל לחרגול וצעק לו: קפוץ, והחרגול קפץ. וכך רגל אחרי רגל, עד שהחרגול, ללא רגליים, לא קפץ יותר. מסקנת החוקר הייתה שהרגליים הן כלי חשוב בכישורי השמיעה של החרגול…

אז מי בעצם אשם? העובדה שההודעות לעיתונות לא היו מעניינות – היא באשמת העדר כישורי התחקיר וההבנה העיתונאית של מי שטיפלו ביח"צ של החברה. תקלות הניסוח והכתיב הן באשמת אנשי היח"צ אבל גם באשמת מנהל השיווק שלא קרא לעומק ואישר, אחרת היה מבין שהחברה, דרך ההודעות לעיתונות שלה, מצטיירת רע בעיני התקשורת, או פשוט משעממת. היעדר הפגישות עם כתבים – זה כבר באשמת היעדר הקשרים של משרדי היח"צ שטיפלו בחברה, או פשוט עבודה חובבנית מצידם. אפשר להמשיך הלאה.

הבעיה המרכזית היא למעשה העדר יכולת של מנהלי חברה לבחון מיהו משרד היח"צ שהיא שוכרת. בעלי המשרד יודע יותר או פחות למכור את עצמו, נראה בד"כ מתלהב וחדור אמונה בפגישת המכירה. העבודה לאורך זמן היא כבר סיפור אחר, וכך קורה שחברות רבות "שורפות" את עצמן והורגות את תדמיתן מול עיתונאים עוד טרם זו נבנתה, בזמן שהמתחרות שלהן – בכותרות.

איך להימנע מזה? אם בחרתם משרד יח"צ טוב, עם המלצות וקבלות, נהלו אותו צמוד, דרשו ניירות הכנה לפגישה וסיכומי פגישות, נהלו מעקב אחרי ה"אקשן אייטמס", קבעו פגישות מסודרות – בהתחלה לפחות אחת לשבוע, ואח"כ אחת לשבועיים-שלושה, היו מעורבים בהפעלת המשרד לחשיבה יצירתית, הרימו טלפון מדי יומיים לשאול מה העניינים ומה מתקדם, עקבו מקרוב אחרי כל טקסט שיוצא מהמשרד בשמכם, ובפגישות עם עיתונאים שאלו אותם בדיסקרטיות איך העבודה של משרד היח"צ שלכם מולם והאם הם מרוצים ומה ניתן לשפר.

אם טרם בחרתם משרד, או שאתם שוקלים להחליף את המשרד שעובד אתכם,

קיראו את הטיפים באתר שלנו – איך לבחור משרד יחסי ציבור או את מאמרי הקודם בבלוג הזה על הטעויות הקלאסיות בניהול יחסי ציבור.

יאיר כחל

לפני זמן מה ישבתי עם מנכ"לית חברה שהתרעמה על הצעת המחיר שקיבלה מאיתנו.

היא בחרה במשרד אחר, שידע למכור את עצמו ולהלהיב, וביקש מחיר סימלי של כ-4000 שקלים לחודש.

המנכ"לית התפתתה, ולא עברו חודשיים עד לשיחה הבאה ממנה, בסגנון – יאיר, הבנתי, בוא נתחיל לעבוד.

במהלך אותם חודשיים זכתה אותה חברה ללא פחות מ-15 הודעות לעיתונות, אך רק לפרסום אחד קטנטן

וחסר משמעות.

כמובן שאותו משרד האשים את העיתונאים שלא לקחו את החומרים שהוציא ועשה בהם שימוש,

אבל עיון קצר ב"הודעות לעיתונות" שהוציא, גילה בחירת נושאים אומללה, תחקירים נכים, כתיבה וניסוחים

בעייתיים, ולכן גם תוצאות מסכנות.

לכאורה הושקעה עבודה רבה, אבל היא לוותה בהעדר חשיבה אסטרטגית, באי  הבנה של ציפיות

הלקוחה, בחוסר ניתוח נכון של תחום עיסוק החברה ופוטנציאל התקשורת שלו, ובחוסר מקצועיות ומיומנות

לאורך ולרוחב.

המחיר ששילמה אותה חברה היה לא רק המחיר הכספי עבור אותם חודשיים, אלא בעיקר בנזק מצטבר

לשמה הטוב בעיני עיתונאים רבים, שנדרשה מאיתנו עבודה קשה ויצירתיות רבה כדי לפתוח לאותה חברה

דף חדש – מול אותם עיתונאים.

המסקנה ברורה:

-  היזהרו ממחירים זולים, הם עלולים לעלות לכם ביוקר, ולפגוע בשיווק ובתדמית החברה שלכם

-  היזהרו ממי שמבטיח "דו"ח עשייה שבועי" – כמו שעשה אותו משרד – העדיפו לראות תוצאות ולשמוע

   המלצות לקוחות

-  בידקו את יכולות הניתוח האסטרטגי של היועץ שלכם ואת ההבנה שלו באיך לתקשר אתכם נכון

-  בקשו לראות תיקי עיתונות של לקוחות אחרים (הם אמורים להיות גלויים)

-  בידקו מה הרקע המקצועי של בעל המשרד – רקע עיתונאי בעברו במגוון כלי תקשורת הוא יתרון, כי אז יבין

   טוב יותר את צרכי העיתונאים שאיתם  תתקשרו

-  היזהרו מהבטחות גרנדיוזיות ומלהיבות מדי – התקשורת לא עובדת בשבילכם ואף אחד לא יכול להבטיח

   מראש תוצאות מוחלטות וידועות

  יאיר כחל

שמי יאיר כחל, ומאז שלמדתי לכתוב, בכיתה א', אני עוסק בתקשורת: החל מעיתוני בי"ס, דרך רדיו וטלוויזיה בבי"ס, דרך עבודה כעיתונאי מקצועי בעיתונות הכתובה, ברדיו (ממקימי הרדיו האזורי בארץ) ובטלוויזיה (עיתונאי בערוץ 2), וכלה בעיסוקי כיום ומאז שנת 2000, כיועץ תקשורת ואסטרטגיה לחברות ומנהלים, כבעלים של משרד ליחסי ציבור ומיצוב תקשורתי.

במהלך חיי המקצועיים נחשפתי להצלחות כמו גם לטעויות רבות של אנשים שנחשפו בתקשורת, בכוונה או באקראי. נתקלתי גם באלפים שחלמו להיכנס לתקשורת, ורק חלקם הצליחו. הייתה לי הזכות לעזור להם להגיע לשם, ולשים אותם על במה ובאור הזרקורים, כבסיס להגדלת עסקיהם, למינוף ההצלחה שלהם, ולחשיפתם ברבים.

אני מקווה שתהיה לי הזכות לעזור עוד לרבים, בעלי רעיונות, פיתוחים, מוצרים, מנהלי חברות גדולות וקטנות, בהם לא מעט מנהלים שתדמיתם נפגעה או לא צלחה, שנפלו קורבן, פשוטו כמשמעו, לנוכלים או לחאפרים ולא מקצוענים, שבהבטחות סרק ובניסיונות שווא – רק גרמו להם נזק תדמיתי והביאו לסגירת שערי התקשורת בפניהם.

בבלוג זה תוכלו להיחשף לראייתי את עולם התקשורת בישראל, לחוויותיי, ניסיוני ועצותיי. אתם מוזמנים להגיב, לשאול, להתווכח, והכל תמיד בחיוך וברוח טובה.

אני מקווה שהעצות שאתן לכם יסייעו לכם לעלות על הבמה שתמיד חלמתם לעמוד עליה.

יאיר כחל