כמו בהרבה תחומים, גם שוק יחסי הציבור בישראל מתחלק לפי חוק פארטו: 80/20.

20% מהמשרדים מחזיקים 80% מהתקציבים המשמעותיים בתחום,

80% מהמשרדים פועלים כמשרדי יחיד, כלומר בעל משרד שעובד לבדו מהבית, במקרה הטוב עם עוד עובד או שניים.

נקדים ונאמר שאין לי דבר וחצי דבר נגד משרדי יחיד, גם אני התחלתי ככה לפני 11 שנים,

אבל יש לי הרבה נגד הפגיעה במקצועיות, וההורדה לזנות של הרמה המקצועית והמחיר, ברבים ממשרדים אלו (אם כי לא בכולם).

מנהל שיווק או מנכ"ל שמחפש לעצמו משרדי יחסי ציבור כדי לקדם את הארגון שלו, יבדוק עם חברים וגם בגוגל, יפנה את מזכירתו להרים כמה טלפונים וללקט עלויות.

רמת המחיר הנמוכה

רוב התשובות שיקבל יהיו, סטטיסטית, ברמת מחירים שסביב 4000-5000 שקלים לריטיינר חודשי,

רמת המחיר של משרדי היחיד לתיק. ויש גם פחות מזה, הרבה פחות.

אחר כך ייתקל אותו מנהל במשרדי הביניים, אלו שמתומחרים לרוב בין 5000-7000 שקלים לריטיינר חודשי, וכבר כוללים

כמה וכמה עובדים. משרדים אלו היו משרדי יחיד וגדלו, בגלל שהצליחו להחזיק לקוחות יותר מלאבד אותם.

רק אם יתמיד במאמץ תחקירי, יגיע מנהל השיווק או המנכ"ל ל-20-30 משרדי העילית, שמתמחרים תיק ממוצע באיזור ה-8000 עד 12000 שקלים לריטיינר לחודש.

משרדים אלו כוללים לרוב 10 עובדים ויותר, חולשים על מגוון תחומים מקצועי רחב יותר ומספקים טווח רחב יותר של כלי עבודה מקצועיים,

אפשרויות מחקר ובעיקר הבנה אסטרטגית וידע אמיתי באיך לייצר ללקוח תועלת אמיתית ומוחשית, ברת מדידה. מיעוטם גם ידע למדוד אותה בפועל.

לכאורה, לאחר סבב טלפונים או סבב מצגות, אמור המנכ"ל או מנהל השיווק להחליט על בסיס משוואת העלות/תועלת הידועה.

בפועל, בשוק תחרותי שהופך יותר ויותר לשוק של מחיר, קובע כמעט רק המחיר, ולמנהל אין דרך למדוד את התועלת, ולעיתים גם אין לו רצון להיכנס לזה.

אחרי הכל, "אם אנחנו יכולים להשיג את השירות ב-5000 שקלים, למה שנשלם לחוכמולוג ההוא כפול מזה?".

רק מעטים מבינים שמשרד יחסי ציבור בינוני, שלא לומר גרוע, עלול לגרום להם נזק תדמיתי ועסקי לטווח ארוך, שקשה יהיה להיפטר ממנו,

זמן רב אחרי שנפטרו מהמשרד הכושל.

וכאן בדיוק רובצת הבעייה. רוב המנהלים אינם יודעים כיצד לחוש ולמדוד יחסי ציבור, איך לנתח ולהבין איזה משרד טוב יותר, אפקטיבי

ומתאים להם יותר, ובקיצור – מדוע משתלם להם לשלם יותר, למשרד טוב יותר, וכיצד לדעת שהוא באמת טוב, בשוק שבו רבים יודעים היטב כיצד למכור את עצמם מילולית, אבל רבים מהם לא באמת יודעים לספק תוצאות.

ההבדלים בין משרדי יחסי ציבור

המשוואה פשוטה: כשמשלמים פחות – מקבלים הרבה פחות: משרדי היחיד מחזיקים מספר קטן של תיקים, או מספר בינוני של תיקים קטנים, שלתקשורת אין עניין אמיתי ויזום בהם, לכן כוחם מול התקשורת אפסי, אין להם יכולת אמיתית לדחוף את הלקוחות שלהם לאורך זמן, וגם אם יש ביניהם כמה מקצוענים, הם חווים תסכול רב בדרך לשביעות הרצון של הלקוח, אם תגיע בסוף. לכן משרדים כאלו מוציאים שם רע לתחום כולו, פוגעים בלקוחות שלהם בכך שאינם באמת יכולים לקדם אותם,

והרבה פעמים גורמים להם נזק אמיתי, בכך שהודעה לעיתונות יוצאת החוצה עם טעויות כתיב, טעויות ניסוח, ליקויי תחקיר ועוד כהנה וכהנה,

מה ש"שורף" את הלקוח המדובר בהודעה – בעיני העיתונאים.

מחלות אלו הן גם מנת חלקם של חלק ממשרדי הביניים, שגם כוחם מול התקשורת מועט יחסית, אלא אם הם מתמחים בענף מסויים, ועובדים בעיקר מול תא כתבים ספציפי אחד או שניים.

משרדי יחסי הציבור היותר טובים, שהם בדרך כלל גם היותר גדולים, יש הרבה יותר כוח מול התקשורת, שנובע מריבוי התיקים, מנוכחות תיקים אסטרטגיים שבהם לעיתונאים יש עניין, ומאפשרים ליועץ התקשורת לבנות קשרי תן וקח מול המדיה. למשרדים אלו יש גם יותר קשרים אישיים איכותיים, הבנה מקצועית רחבה,

פריסת התמחויות טובה יותר שמאפשרת להם לייצג לקוח מול מגוון רחב של תאי כתבים בהקשרים שונים,

ומגוון טקטיקות וכלים מקצועיים. התוצאות טובות, לרוב, בעשרות מונים משל משרדים בינוניים או קטנים, מלבד משרדים קטנים / בינוניים שבאמת עושים עבודה טובה ולכן גדלים בהתמדה. מספר של אלה, למרבה הצער, אינו גדול.

יש אמנם משרדים בינוניים טובים, ומאידך יש גם משרדים גדולים שהם בינוניים באיכותם, אבל לרוב הגודל – הוא אינדיקציה.

אז מה לבדוק כשמחפשים משרדי יחסי ציבור שיתאימו לכם:

• מה הרקע והניסיון המקצועי של המנכ"ל / הבעלים – אם היה עיתונאי בעבר יש לו/לה הבנה רחבה ועמוקה יותר של איך לעבוד עם עיתונאים, וככל שהרקע העיתונאי שלו/ה היה מגוון יותר – כך יביא יותר תועלת ללקוחותיו. מי שהיה רק שדר קווים ברדיו, ספק מה הידע המקצועי האמיתי שלו
• בשיחת האיפיון הראשונה ניתן להתרשם מהי ההבנה האסטרטגית של היועץ, והאם הוא יודע לחבר בין המטרות העיסקיות והשיווקיות של הארגון, לתוכנית וליעדים תקשורתיים. האם הוא מתאים טקטיקות לפי הצורך או מציג רק את המוצר היחיד שיש לו על המדף. האם הוא מתחייב להיות מעורב בפגישות, בחשיבה ובביצוע, או שייעלם לאחר שיחת המכירה וישלח תקציבאי/ת במקומו.
• מה הרקע והניסיון של העובד הספציפי שיעבוד מולכם בשוטף
• באילו תיקים דומים טיפל המשרד, מהן התמחויותיו (האם רלבנטיות לטיפול בכם)
• האם יש לו רשימת ממליצים מכובדת והמלצות זמינות וחמות מכל הלב באתר
• האם עיתונאים מכירים את המשרד ואוהבים לעבוד מולו
• האם יש לו בידול מול משרדים אחרים או שהוא רק משמיץ אחרים כדי להגביה את עצמו
• האם האתר שלו כולל לקוחות עבר רבים יותר מלקוחות הווה (ואם כן כדאי לשאול אותם מדוע סיימו איתו)
• האם יש כימיה אישית והבנה הדדית שתהיה בסיס לקשר בין-אישי וליחסי עבודה נעימים ונוחים
• האם רמת המחיר המוצעת מותאמת לרמת האינטנסיביות שהארגון זקוק לה ולצרכיו
• האם בפגישה הראשונה הוא / היא פותח/ת בהרצאה על נפלאותיו/ה, או שכבר הוא/היא משקיע/ה באיפיון מעמיק של צרכי הלקוח, כדי להציע לו פתרונות ודרכי טיפול אפשריות
• האם בעקבות השיחה יועץ התקשורת מבצע מעקב טלפוני מולכם ועושה הכל כדי להשיגכם ולקדם את התהליך או שהוא/היא נעלמים – זו אינדיקציה לצורת עבודתו מול התקשורת – מי שיילחם עליכם, יילחם גם עבורכם
• כדאי לבדוק עם היועץ/ת ועם לקוחותיו/ה מהם אחוזי הכניסה שלו/ה למדיה מתוך סך כל היוזמות התקשורתיות שהוא יוזם
• האם היועץ/ת אקטיבי – מתחקר וכותב, או שולח אתכם לעשות עבורו את העבודה

המשרדים הגדולים מדי, מאבדים בחלקם את המגע האישי של הבעלים עם הלקוחות הקטנים-בינוניים, ומעמיסים עבודה רבה מדי על כל יועץ תקשורת כדי להגדיל ריווחיות. התוצאות בהכרח נפגמות, כי אנשים נשחקים ועובדים על אוטומט וללא מחשבה. משרד טוב מעמיס עד 6 תיקים על תקציבאי.

כל אלו ועוד הם נושאים שצריכים להיבדק בעת בחירת משרד יחסי ציבור / יועץ תקשורת. מי ששומר על רמה מקצועית ואישית גבוהה, ועל מס' תיקים סביר לכל תקציבאי שלו/ה, מתומחר גבוה יותר, כי יש לו/ה יותר עלויות, וכי הוא/היא יודעים להשיג תוצאות, המשולבות בחשיבה אסטרטגית ויצירתית.

אני תמיד מספר שפעם היה לי גנן לגינה שלי, ב-150 שקלים לחודש. גינה של ממש לא הייתה לי. החלפתי אותו באחר באותו סכום, וכלום לא השתנה. רק כשבחרתי גנן ב-300 שקלים לחודש, קיבלתי לא רק איש מכירות שעושה פוזה, אלא איש מקצוע שמעריך את עצמו, משקיע מכל הלב, ומתמחר בהתאם. רק אז קיבלתי גינה, ולא גנן.

משרד יחסי ציבור טוב הוא לא משהו ששווה להתפשר עליו. הוא יכול להביא עסק או ארגון לפריחה עסקית אמיתית ולהיות שותף לדרך ארוכה ומוצלחת. אבל במשחק הזה אין הנחות ואין קיצורי דרך. ומי שמחפש יחצן בזול, עדיף שבכלל לא ייכנס לשדה הזה. חבל על הכסף ועל הנזקים.