לא כל דבר ניתן ליחצן – 12 עצות לעבודה נכונה עם עיתונאים
מאת: יאיר כחל
מנהלים רבים נוטים לפנות למשרדי יחסי ציבור כשהם מבקשים ליחצן פעילות חדשה שהחברה שלהם עושה: השקת מוצר חדש, שירות חדש, טכנולוגיה חדשה, מינוי חדש ועוד. הסתכלות שכזו היא הסתכלות טקטית ולא אסטרטגית, ולכן סיכוייה להצליח מעטים:
- עיתונאים אוהבים לכתוב על חברה שמככבת בתקשורת, כלומר סיכוייה של חברה אנונימית להיכנס למדיה קטנים יותר.
- עיתונאים אוהבים חברות שקופות – כאלו שחושפות בקביעות נתונים, מספרים, סכומים, סיפורים אנושיים מעניינים של מנהליהן, ובקיצור נותנות לתקשורת מה שהיא רוצה, ולא רק מצפות שהתקשורת תיתן להן את מה שהן רוצות לפרסם.
- עיתונאים אוהבים חברות שעוזרות להן גם ללא קבלת קרדיט, מתוך הבנת הדו-סטריות של יחסי תקשורת-ארגון. חברות שאכפת להן רק מעצמן ולא מהעיתונאי – יתקשו להיכנס למדיה המרכזית.
- חברה שמשיקה חידוש שקיים כבר בארץ, בחברות אחרות, או שהושק בעבר חידוש דומה לו – אינן מעניינות, והחידוש אינו מעניין. גם אם החברה חושבת שהחידוש שלה ייחודי וטוב יותר מהקיים בשוק, ברגע שחידוש כזה כבר נחשף – קרוב לודאי שהוא "שרוף" בתקשורת.
- עיתונאים אוהבים לקבל חומר בבלעדיות, או לפחות בראשוניות. לתת לעיתונאי חומר שכבר ניתן לעיתונאים אחרים, במיוחד אם כבר פורסם, נתפס כניסיון למחזר חומרים, וזהו מהלך יחסי ציבור שבתחום האפור, והוא נחשב לא מקצועי.
- עיתונאים אוהבים לעבוד עם משרדי יחסי ציבור בינוניים-גדולים, שכן לאלו יש מסה גדולה יותר של לקוחות וסיפורים, קרוב לודאי שהם מבינים את התקשורת טוב יותר מרוב הקטנים (ולכן גדלו). לקוחותיהם של משרדים אלו נהנים לכן, מיותר חשיפה, מאשר אם היו מיוצגים ע"י משרד יח"צ קטן, גם אם הוא עתיר מוטיבציה.
- הסיפור שרוצים לתקשר חייב להיות פשוט, קל להבנה והסברה, קליט, ספציפי ומדויק מאוד. סיפור רחב על תחום שלם שעל רובו כבר נכתב בעבר – אינו סיפור מעניין למדיה.
- כותרת הסיפור חייבת להציג בעיה – ופתרון, ממש כמו בשיווק. הצגת מוצר שאינו ברור על איזה צורך הוא עונה, או שהצורך קלוש, זניח או שולי, ציפוייה להיכשל.
- התקשורת אוהבת לקבל את הסיפור בתזמון נכון, כלומר בשעה המתאימה לכל כתב מבחינת הרגליו האישיים, לפי זמני העבודה של כל סוג מדיה – עיתונות כתובה, מגזינית, אינטרנט, רדיו וטלוויזיה. כך למשל אין מה לדבר עם כתב טלוויזיה בין 18:00-21:00, או עם כתב רדיו ברבע השעה שלפני מהדורת חדשות. סיפורים שהעביר איש יחסי ציבור לא מיומן בתזמון שגוי, צפויים למות עוד טרם נולדו.
- התקשורת אוהבת סיפורים חריגים – מפתיעים, בלתי צפויים. סיפור על מוצר חדש שאינו מפתיע – נשמע לכתב / עורך כסיפור מוכר, והוא לא יתאמץ לברר פרטים עליו. סיפור מפתיע – הוא בסיס להתעניינות עיתונאי.
- עיתונאים אוהבים שהיחצ"ן שמדבר איתם – מכיר אותם, מבחינת כתבות שכתבו ותחומי העניין שלהם. חוסר היכרות כזו מובילה להעברת חומרים לא רלבנטיים לכתב מסוים, בלי אינדיקציה שאין סיכוי שלא יפורסמו. תחקיר מקדים על כתבי היעד יכול למפות את אלו שיש סיכוי טוב שיאהדו את הסיפור שיש לך להציע, לא ימתחו ביקורת חריפה מדי, ויתנו לו מקום של כבוד.
- עיתונאים לומדים לסמוך על איש יחסי הציבור שמדבר איתם עם הזמן – בניית אמון זו היא עדינה, ומורכבת מאמינות אישית, שירות מהיר ויעיל, הבנת צרכי העיתונאי והתחרות שלו, ומציאת פתרונות זריזים לצרכיו אלו ולשאלותיו. את האמון הזה ניתן לפרק במהירות על ידי סופרלטיבים בהודעה לעיתונות ובשיחה, ע"י הגזמות ותשבחות עצמיות רבות, ע"י אי דיוקים והבטחות שווא ("זה לראשונה!"). אל תיפלו למלכודות האלו. עדיף לאבד סיפור או פרסום, מאשר לאבד מערכת יחסים ארוכת טווח עם עיתונאי.
לסיכום, כדי להכניס אייטם למדיה, במיוחד באפיקי המדיה המרכזיים שעליהם כולם כמעט מתחרים, דורשת למידה של האפיקים, של הכתבים הספציפיים, של התזמון הנכון להם, של צורת השיחה הנכונה איתם, של העדפותיהם העיתונאיות, שליטה באייטם – תחקיר וכתיבה נכונים, מדויקים וברורים מאוד, והשקעה ביחצון החברה בפן אסטרטגי רחב ולאורך זמן, ולא בפן טקטי ממוקד בנושא ספציפי לטווח קצר.
