איך להכניס סיפור לתקשורת?
מאת: יעל פומרנץ
לא כל סיפור שמעניין אתכם כמנהלים בחברה, מעניין גם את התקשורת. למען האמת הסטטיסטיקה הלא רשמית מצביעה על כך שלמעלה מ-85% מההודעות שנשלחות לכתבים, נזרקות לפח לפני שהן נקראות עד הסוף. אז איך מצליחים להכניס סיפור לתקשורת?
אם נניח שהסיפור שלכם הוא עסקה גדולה העומדת להיחתם בימים אלו, השאלה הראשונה שצריך לשאול היא, 'מי קהל היעד?'. אם התשובה לשאלה זו היא מקבלי ההחלטות במשק והצמרת הכלכלית, הרי שאפיקי התקשורת הרלוונטיים שאליהם יש לפנות יהיו כלי התקשורת הכלכליים. השאלה השנייה שצריך לשאול היא למי "לתת" את הסיפור והאם "לתת" אותו בלעדיות.
אחת הטעויות הנפוצות בקרב משרדי יחסי ציבור היא לשלוח את הסיפור למערכות כלי התקשורת השונים ולקוות שמישהו כבר ידוג את הסיפור ויעשה ממנו מטעמים. אז זהו, שאין יותר דייגים במערכות העיתונים – יש רק ציידים. אם "אין בשר" בסיפור, חבל על המאמץ.
השיקולים המרכזיים העומדים לנגד עיניו של העורך המחליט האם להכניס את הסיפור הם, "האם זה חדש?", "האם ידברו על זה?". ו-"האם יהיה לזה פולו-אפ?!".
הנה מספר דרכים להכניס לתקשורת סיפור תקשורתי "עם בשר":
סיפור טוב – אין עורך שיגיד לא לסיפור טוב. סיפור ש-כ-ו-ל-ם ידברו עליו.
הגודל כן קובע – ככל שאתם גדולים, כך תתקצר הדרך לתקשורת. אם אתם קטנים, אתם זקוקים באמת לסיפור טוב.
אפיקים – יש לבחור את הכתבים הרלוונטיים, שמסקרים את התחום אותו רוצים לקדם.
תזמון – קישור לאקטואליה מעלה את הסיכוי לפרסום. יש לצאת עם הסיפור בזמן שנכון לתקשורת ולשיח הציבורי שמתנהל. אחר כך "הבשר" כבר התקרר.
תמונה – תמונה חזקה שמספרת את הסיפור, מעלה את הסיכוי לפרסום.
לא לוותר – "לא!" מכלי תקשורת אחד, משמעו פנייה לאחר. בסוף זה יתפרסם
